TechWeb文/果青

6月6日消息，黄龄唱歌“黄的灵”，蓝盈莹宣称“蓝的赢”，刘强东穿上猪猪侠T恤，三家平台用颜色划分战场，万亿外卖市场从未如此魔幻，用户喜笑颜开：让补贴来得更猛烈些！

美团外卖骑手小李的手机最近响个不停。美团推出“神抢手”限时特价，他刚送完一单6.9元的烧仙草奶茶，系统又派来一张京东外卖订单——用户用11减10优惠券后，一杯珍珠奶茶只花了4.7元。

小李不知道的是，此刻的上海录音棚里，歌手黄龄正为美团录制沪语版《外卖黄的更灵》，歌词里反复吟唱“点清咖，加点冰”；而北京的蓝盈莹举着“蓝的必赢”手牌，为饿了么拍摄广告片。与此同时，刘强东的东京街拍照正在社交媒体刷屏——他穿着“猪猪侠x京东外卖”联名T恤，被网友调侃为“最贵代言人”。

2025年春夏之交，美团黄、京东红、饿了么蓝，三种颜色划开外卖战场。这场战争始于今年2月京东的突然入局，爆发于三大平台的百亿补贴，如今演变成一场集谐音梗营销、补贴战与骑手争夺战为一体的商界奇观。

赢学3.0：黄的灵 VS 蓝的赢 VS 正当红，明星代言与谐音梗的玄学对决

5月19日，美团率先打出营销重拳。上海籍歌手黄龄的改编MV《外卖黄的更灵》上线，品牌色“黄”与黄龄姓名融合，沪语歌词中“灵的哟”既夸产品又赞聪明，瞬间点燃本地化共鸣。

“开门请dancing”——广告开篇借用上海公交车播报的谐音梗，配合“点清咖，加点冰”的咖啡场景，美团巧妙将品牌色、明星姓名、城市文化编织成营销教科书。

同时，美团又请了“大鹏‘作为618大使，谐音神券“大膨”。

短短几天后，饿了么闪电反击。网友提议“请蓝盈莹扳回一城”的留言被火速采纳。平台官宣蓝盈莹为“必赢官”，推出 “蓝的一定赢”口号，并为献策网友发放6862元全年红包。

蓝盈莹的Vlog广告更具玄学意味。“名字是我们风水最好的外显”，她在片中凭蓝色幸运色一路“赢赢赢”，结尾那句“我的名字永远是我人生的正向暗示”，精准切中年轻人的吸引力法则心理。

“京东快请惠英红！红京饱！”网友的创意海报在社交平台疯传，洪金宝、韩红等“红”姓明星被列入候选。

6月5日，京东的反击正式来了：“京东外卖正当红，谁用谁红”。一口气甩出6宫格代言天团。

这场颜色营销战中，谐音梗成为最强武器。

赢学2.0：百亿补贴，高端的商战就是这么朴实无华

当明星广告席卷屏幕，真正的厮杀发生在更现实的领域——一杯奶茶的价格。

4月，北京上班族小周发现小区群被京东外卖红包刷屏。“11减10券！奶茶1元喝！”她尝试下单：原价11元的中杯珍珠奶茶，用券后加打包费运费，实付仅4.7元。同一时段，美团“神抢手”推出6.9元烧仙草大桶茶，饿了么新用户则能以10元买到原价22元的芝士葡萄茶。

京东、美团、饿了么的奶茶咖啡补贴大战

这场奶茶价格战早有预谋。2月京东外卖上线即启动“百亿补贴”，库迪生椰拿铁压至3.9元，书亦烧仙草茉莉奶绿仅售3.8元。低价策略立竿见影：沪上阿姨销量破300万单，茶百道突破600万单，库迪咖啡更是狂卖3000万单。

5月，战火升级。淘宝闪购联合饿了么发起“奶茶免单”活动，用户搜索关键词即有机会获赠免单卡。有媒体记者实测：原价26元的暖橙VC姜茶，叠加优惠后实付3.99元。活动上线6天，淘宝闪购日订单量突破1000万单，奈雪运力满负荷，库迪咖啡销量飙升至类目第一。

“为了薅羊毛每天点三杯奶茶，体重飙升！”网友的甜蜜抱怨背后，是平台用补贴培养消费习惯的野心。高端的商战，就是这么朴实无华。

但是想培养消费者习惯也不容易。

北京白领小刘的手机里，三个外卖APP图标红黄蓝并列。早晨她用京东点9.9元库迪咖啡，享受刘强东承诺的“品质”；午间切换美团抢18元膨胀红包，哼着黄龄“黄的灵”改编曲；下班前打开饿了么，蓝盈莹的“蓝的必赢”弹窗跳出，提醒她参与奶茶免单。

长期外卖消费者于先生更是直言：多个平台APP都下了，谁最便宜我买谁！

赢学1.0：骑手争夺，五险一金引发的行业地震

回看这场燃爆春夏的外卖大战的起始点，正是对外卖骑手的争夺。

2月19日，京东甩出一枚深水炸弹：自3月1日起为全职外卖骑手缴纳五险一金，兼职骑手则获意外险和健康医疗险。更震撼的是五天后补充政策——骑手个人社保部分也由京东全额承担，确保收入不降。

压力瞬间给到美团。4月3日美团官方宣布，美团即日起启动骑手养老保险试点，探索适合新就业群体灵活就业特点的养老保险方案。首批试点今日已在福建泉州、江苏南通两城区开启，向区域内全部骑手开放，后续逐步覆盖至全国。

6月1日京东宣布：全职骑手突破10万人，较原计划提前近两个月达成。此前美团拥有700万骑手，饿了么400万，京东以破天荒的福利快速扩充运力。

这场福利革命彻底改变行业规则，更深远的影响在发酵：美团升级“骑手大病关怀计划”，将保障扩至骑手未成年子女；饿了么取消超时扣款，上线恶劣天气自动补贴。

三国杀局，重构外卖市场新秩序

从2月京东入局至今，外卖市场已从双雄争霸演变为三足鼎立。京东定位“品质外卖”，聚焦中高端堂食餐厅，以“0佣金”政策吸引商家；美团依托“高频带低频”生态协同，用酒旅业务反哺外卖；饿了么则借阿里系资源，以价格战突围。

5月，在今年第一季度财报发布后，京东、美团的CEO各自针对外卖业务放出豪言。

京东集团CEO许冉称：“ 中国外卖市场的规模很大，完全容得下多个平台。”

“京东的外卖业务可以和现有的核心业务产生巨大的协同价值，目标是在中长期进一步提升京东整体生态的协同效应和运营能力，为长期的健康增长提供动力。”

“已经逐渐看到外卖业务对整个京东平台的流量、新用户的拉动作用。”

“外卖赛道对于京东来说是一个长期、可持续发展的业务。”

从许冉的描述来看，京东外卖俨然做好了“打持久战”准备的架势。

5月26日，在美团一季度财报发布后，美团CEO王兴在分析师电话会议上回答京东外卖、饿了么推出的百亿补贴对美团业务影响时表示：“将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”

王兴霸气放言：目前，我们是外卖行业的最大参与者，已经在这个领域深耕超过10年，并且在过去10年中经历了多次激烈的竞争，因此我们认为，这次美团依然处于最有利的位置，并且能够再次取胜。我们已做好充分准备应对竞争。

当京东10万骑手获得全额社保，当1元奶茶成为平台引流标配，当谐音梗代言人取代简单价格战……面对新的外卖格局大战，消费者露出微微一笑：爱看！

—【 THE END 】—

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