很遗憾，世界上没有人能次次掐着秒表，以最合适的时机抵达机场。
这往往意味着，你要么得在航站楼里狂奔，要么就得在机场的“购物街”里消磨几个小时。如果碰上航班延误，就只好一遍遍地走进那些原本让你不屑一顾的精品店，仔细打量货架上的所有陈列，以期待找到什么有趣的新发现。
但，“机场难逛”这个刻板印象，是时候改变了。
曾见到有人提出一个很精确的比喻：上海虹桥机场已经成为了“一间很不错的零售型机场”，仅仅是 T2 航站楼的国内出发区域，就有一字排开的重奢门店，搭配新鲜热门的设计师品牌、运动服饰，以及精品咖啡和餐厅，购物和休闲的便捷程度甚至超过市区内的不少商场。
● 上海虹桥机场零售区域 © Airports Council International
虹桥机场并非个例：越来越多机场开始重新调整零售空间，品牌也越来越重视机场渠道，开始布局更多“重磅”的门店。
这背后固然有全球旅行复苏的大背景作为支撑，但更重要的趋势在于：机场对旅行者来说，不再只是中转站，而是成为了旅行体验的一部分。
以新加坡樟宜机场为例，壮观的室内瀑布甚至已经成为了“新加坡必游景点”的一部分，占地面积超过 100 万平方米，因而能为旅客们提供足够丰富、足够精彩的消费体验。
● 樟宜机场内的瀑布 © Architectural Digest
● 樟宜机场内的购物区 © Mummyfique
财报数据也证明了这一点：截至 2024 年 3 月 31 日，樟宜机场集团的总盈利达到了 4.31 亿美元，总收入同比增长 45%。
香港国际机场作为亚洲另一个重要的航空枢纽，表现也相当强劲：机场约 59% 的收入来自“非航空活动”，即免税店、机场零售商、餐饮和广告等，这部分的收入同比增长了 423.5%，转化率甚至高于香港市内的购物中心。
● 香港国际机场内的 Chanel 和 Hermes 门店 © Inside Retail Asia
某种意义上，机场正是“体验式零售”的最佳实践场合：不论是行程的起点还是终点，人们都已经在旅行的心情中了——这已经为品牌们铺垫好了绝佳的背景信息，而越来越丰富、越来越有新意的门店，也会成为旅行回忆的一部分。
品牌的黄金展位
在“登机前的最后一小时”
从安检口出来，意味着旅客正式可以开始在机场闲逛。而品牌们争相抢夺的，就是旅客在登机前最后一小时的注意力。
例如，从 2020 年开始，Louis Vuitton 就逐渐加快了在国内开设机场店的步伐：在北京、上海、成都、广州和香港的机场显眼位置，都能够一眼看到 LV 标志性的 Logo 和门头。
● 2022 年，Louis Vuitton 在上海虹桥机场开设的临时店 © Moodie Davitt Report
● Louis Vuitton 在北京大兴机场的门店 © Moodie Davitt Report
事实上，从 2022 年 1 月起，Louis Vuitton 已经开始陆续退出市中心的免税业务，转而专注部署机场零售，以此“把目标客群从旅行团转向散客”，提供更好的消费体验。
因此，看到品牌们纷纷开始在机场开设更具设计感、更有独特巧思的门店，便也不足为怪：机场店同样也需要成为传达品牌价值和创意的展厅。
Tiffany & Co. 在新加坡樟宜机场的免税店由建筑工作室 MVRDV 操刀，外立面采用了 3D 打印的珊瑚图案，灵感来自新加坡当地的珊瑚礁，也呼应了品牌的可持续尝试。
● 图片来自 MRVDV
意大利服装品牌 Pinko 在罗马机场的门店也同样凸显了“设计”这一点：使用 3D 打印的网状外壳展示了品牌特色的编织工艺，还使用店内的 LED 屏幕展示数字艺术作品。
● 图片来自 Pinko
机场店的“因地制宜”并不只意味着呼应所在城市的文化，甚至还可以具体到“机场空间”本身：Aesop 伊索在虹桥机场 T2 开设的门店，就精妙地诠释了一种只有在机场才能体会的微妙感受：飞行时空中悬浮的感觉，以及旅行中时间的流转。
● 图片来自 Aesop
整体店面的设计小巧而安静，却又能让人拥有短暂的抽离感。这样的设计难以被复制到市中心或其他任何角落，唯有在机场才能真正被顾客理解。
还有一个或许你意想不到的“机场店之光”：麦当劳 2018 年在悉尼机场开设的门店，甚至被澳大利亚版 VOGUE 赞誉为“澳洲最值得拜访的 35 间餐厅之一”。
● 图片来自 Landini Associates
在“寸土寸金”的机场，麦当劳的厨房被藏在“黄色玻璃盒”里，悬浮在点餐柜台的上方，宛如科幻电影中的场景，并设置了自动点单和食物运送系统，既符合机场顾客讲究效率的需求，更是成为了一道景观。
你能想象这样的设计，出现在机场以外的任何场景吗？
● 图片来自 Landini Associates
在这样的时刻，为机场而量身定制的设计，就会成为候机时走马观花的游客们，对品牌最深刻的记忆点。
机场，也是最好的文化展厅
在机场商店中，当地特产店往往占据了不可动摇的地位：毕竟，临回家前“查漏补缺”地购买伴手礼几乎是每个旅行者的刚需。
而现在，特产店正在完成进化：不再只是千篇一律的冰箱贴、T 恤和毛毯，而是让旅客在机场真正看见属于当地的文化和气质。
譬如，日本最具代表性的工艺品品牌中川政七商店（Nakagawa Masashichi Shoten）在今年 5 月刚刚在成田机场开设了门店，主题是“旅行之美”。
● 图片来自 Ooki Jingu
一字排开的八个朱红色陈列柜，被设计成了打开的行李箱的形状，陈列的是来自日本各地的传统手工艺品和纪念品。
● 图片来自 Ooki Jungu
除了传统民艺之外，“特产”还意味着另一种可能性：与创意团体合作，向世界各地的旅客展示城市的风格和品味。
时尚媒体 highsnobiety 就先后在苏黎世机场和哥本哈根机场开设名为 GATEZERO 的概念买手店，并根据这两座城市不同的时尚风格做有针对性的选品。
● 图片来自 highsnobiety
在主理人们的设想中，未来 GATEZERO 会在更多机场开设永久店铺，并且只会出现在机场——为了创造一种仅能在机场获得的、独一无二的购物体验。
● 图片来自 highsnobiety
假如你还对机场店的“文化意义”存疑，不如看看生活方式专家 MONOCLE 最大的零售空间选在哪里——正是香港国际机场。
2019 年开业时，MONOCLE 的创始人 Tyler Brûlé 就表示，这间店铺的使命是“重新思考机场零售业”。店内除了有实用的 Monocle 的旅行指南系列意外，还有几乎所有联名生活方式产品。
今年 8 月，MONOCLE 又在法兰克福机场开设了第二家机场店，仍然精致、讲究、设计得宜。
某种意义上，机场里的“文化商店”的重要性正在于此：为每次旅行都增添内容和深度，也让人们一次次地确信远行的意义。
让停留在机场的时间
拥有更高的质量
还是 Louis Vuitton，今年十月刚刚在伦敦希斯罗机场 2 号航站楼开了新店——这次是餐厅。
● 图片来自 British Vogue
这间餐厅的理念是“未来的旅行”，因此空间设计上处处体现着未来感；而零售部分则陈列了以航空为主题的 Objets Nomades 系列产品。
● 图片来自 British Vogue
一见便知，机场餐饮已经“内卷”到了什么程度：Louis Vuitton 邀请了法国著名厨师 Cyril Lignac 设计菜单，囊括了全天候早午餐和精选甜品——因此也需要旅客们为这顿大餐预留更充足的候机时间。
● 图片来自 British Vogue
这不是 Louis Vuitton 第一次“提升候机质量”的尝试：在 2023 年，它就和多哈国际机场合作打造了机场贵宾厅 Louis Vuitton Lounge。
● 图片来自 Travel + Leisure
它同样请来了法国名厨 Yannick Alléno 精心设计了融合当地特色的菜单，也在整个空间里摆满了设计师家具和精美的绿植。
● 图片来自 Vogue
开业时，Louis Vuitton 表示，“人们已经越来越开始把机场当做一个‘迷人的空间’。” 而尽可能让机场空间变得更具吸引力，就成为了Louis Vuitton 的新目标：毕竟，旅行这件事就写在它的品牌基因里。
放眼全世界各地的机场，你也会发现：在胶囊睡眠舱和计时酒店之外，也有越来越多的奢华酒店品牌开始重视机场内的住宿体验。
● 纽约 JFK 机场内的 TWA Hotel
“舒适乃至豪华的机场酒店”并非行程中的必需品，却无疑能够让一段旅程增色许多。独特的设计不会是大多数人预定机场酒店时会关注的事情，却会在偶然间成为难忘的插曲。
假如你需要在东京转机时过夜，2023 年 1 月刚刚启用的羽田机场花园（Haneda Airport Garden）就会成为“旅途救星”：不仅有两间机场酒店，还有露天温泉、24 小时水疗中心和商店街。
● 图片来自 Japaholic
从酒店房间可以眺望多摩川，露天温泉中也安排了特别的景观：从男汤可以近距离观看飞机起降，而女汤则拥有远眺富士山的景观——这样周到的设想，服务的不仅仅是长时间转机的旅客，而是完全可以成为东京旅行的第一站或最后一站。
● 露天温泉的景观 © Haneda Airport
越来越丰富的机场零售场景，或许也正是出于这样的设想而不断“进化”的：让游客们在飞机起飞前，能更好地享受地面上的时光，让机场真正成为旅行、体验和生活方式的一部分。
因此，下次计划旅行时，不妨试试多为机场留一点时间吧？☁️
① What can Western airports learn from Asia, Jing Daily
② Hybrid stores reshape airport retail landscape, Retail Asia
③Luxury's airport strategy: Key trends from TFWA conference in Cannes, Jing Daily
监制：Lili
版式：Lili
Miu 还做了这些你可能不知道的事
在隐秘之地，找到家的温度
北京新店推荐 2024 秋冬版，一起感受社区的性格和温度
100+ 爱北京的全新理由，由荒野气象出品的《气象万千城市指南：北京》，讲述的是属于“更新中的”北京故事。
常看常新的旅行、媒体观察和日常随笔。前往京东、当当等网站搜索“乌云装扮者”，就能找到这两本书。
Jetlag Books 创办于北京三里屯，是以“分享世界资讯、美和创意”为宗旨的独立书店，亦是创造美和趣味的文化创意机构。
日夜公园 by Jetlag Books
山海四合 by JetlagBooks
赞
分享
在看
写留言